Comment créer un fichier client en 6 étapes ?

Comme de nombreux entrepreneurs ou freelances vous pensez peut-être que le CRM et la connaissance client ne sont pas fait pour vous. “Je suis indépendant, je n’ai pas de données client, ce n’est pas un sujet pour moi.” Pourtant, quelle que soit votre activité, vous avez des clients. Ceux-ci ont des caractéristiques spécifiques : âge, sexe, CSP... si ce sont des particuliers ; secteurs d’activité, taille, localisation… s'il s'agit d’entreprises. Ils recourent à vos services à une certaine fréquence et vous permettent de générer plus ou moins de chiffre d’affaires pendant l’année.

Toutes ces données sont des outils de connaissance client, potentiellement d’actions et des leviers commerciaux et marketing importants. Créer un fichier client est donc à votre portée. Même plus ! Créer un fichier client pourrait vous aider à répondre à vos enjeux stratégiques, commerciaux et business. 

Pourquoi créer un fichier client ?  

Quelle que soit la taille de votre activité, votre fichier client doit vous permettre d’enregistrer les caractéristiques de vos clients et de les lier avec leurs habitudes de consommation vis-à-vis de votre entreprise. Vous pouvez commencer par simple fichier client sur excel reprenant la liste de vos clients enrichi, et régulièrement actualisé. Il vous permettra de faire de nombreux constats objectifs sur votre activité et ses potentielles évolutions. Vous pouvez, par exemple, y faire figurer des indicateurs de chiffre d’affaires, le nombre de commandes par mois, par trimestre ou par année en fonction de votre activité. Pour aller plus loin, consultez notre article : 5 conseils pour commencer à récolter et utiliser les données. 

Il vous permettra de repérer vos clients à plus forte valeur pour les fidéliser, de chercher à réactiver vos anciens clients à forte valeur ou bien de développer ceux qui semblent avoir un potentiel. Vous pourrez, ainsi, travailler plus efficacement une approche différenciée - sinon carrément segmentée si votre portefeuille client dépasse les 100 clients - en ajustant vos investissements à chaque potentiel. 

Combiné avec des actions de relation clients simples (invitations, cartes de vœux, cadeaux…), ils pourront vous permettre de travailler vos leviers d’acquisition et de fidélisation tout en optimisant votre activité.  

 Un exemple concret : 

Prenons l’exemple d’un masseur en relaxation. S’il transforme simplement son carnet de rendez-vous en fichier client. Il peut assez facilement avoir pour chaque client, par exemple et pour ne se limiter qu’à quelques données, son ancienneté, la fréquence habituelle entre deux rendez-vous, et la durée depuis son dernier rendez-vous. 

Il peut ainsi facilement repérer la liste des clients habituels qui ne sont pas venus depuis plus longtemps que leur délai habituel entre deux rendez-vous. Un simple message ou email de prise de nouvelles pourra générer une prise de rendez-vous et être perçu comme un service. 

Il peut aussi repérer la liste de ses clients à plus forte valeur pour leur faire un petit cadeau en reconnaissance de leur fidélité en fin d’année. 

6 étapes pour créer un fichier client excel 

Alors comment s’y prendre pour créer son fichier client et commencer à utiliser ses data ? 

1. Rassemblez vos données existantes.

Vous avez certainement un carnet de contact clients, votre agenda d’activité, votre fichier de facturation, votre fichier de devis. Rassemblez toutes ces données et prenez idéalement ce que vous avez sous forme de fichier excel. Plusieurs onglets vous permettront de tout rassembler dans le même fichier et faciliter les copier-coller et les formules d’une feuille à l’autre le cas échéant. 

2. Définissez la fréquence d’achat cible de votre activité.

Selon vous, un bon client revient-il : tous les mois (éventuellement plusieurs fois par mois), tous les trimestres, tous les ans ? 

Choisissez la fréquence de référence sur laquelle vous allez analyser vos données parmi les 3 ci-dessus. Si vous avez pour un même client un maximum de 2 à 3 achats par mois, je vous recommande plutôt de choisir la fréquence mensuelle pour votre fichier client. S’il est rare qu’un client achète plusieurs fois par mois, choisissez le trimestre. 

Dans le cas où votre activité est très ponctuelle avec vos clients sans réelle fidélisation, l’analyse de vos devis et de leur conversion en contrats peut être intéressante mais c’est un exercice un peu différent. 

3. Compilez vos données et remplissez votre fichier.

Construisez un fichier client excel unique dans lequel vous allez : 

• Lister vos clients 
• Compléter et copier leurs caractéristiques, comme vu plus haut, 
  • Pour un particulier : email, adresse postale, profession, âge, sexe… 
  • Pour une entreprise : email(s), adresse, téléphone, activité, CA, nombre de salariés…

• Remplir leur historique d’achats en remontant, dans l’idéal, au moins 3 années. Pensez bien à préciser pour chaque période les informations suivantes : 
  • Le nombre d’achats (nombre de factures) 
  • Le montant total de leurs achats 
• Si votre activité est basée sur des devis, faites de même que précédemment en ajoutant une colonne dénombrant le nombre de devis transformés pour chaque période. 

4. Analysez.

Vous pouvez maintenant jouer avec les fonctions “somme”, “moyenne” et “nb” d’excel pour repérer par exemple : 

• Combien de clients actifs : 
  • Au total 
  • Sur chaque période 
• Qui sont vos clients : 
  • Les plus anciens, les plus récents 
  • Les plus fidèles / réguliers dans leurs achats, les moins réguliers 
  • Les plus importants, moyennement importants, moins importants selon leur poids sur votre chiffre d’affaires 
• Quel est - pour chacun et globalement : 
  • Le panier moyen 
  • La fréquence moyenne de rachat 
  • L’ancienneté chez vous (date de leur premier achat) 
  • L’ancienneté de leur dernier achat (période d’inactivité) 
• Quelle est la saisonnalité de votre activité : Quels sont les mois où vous avez le plus de travail ? Évoluent-ils d’une année sur l’autre ? 

Autant de questions pour lesquelles vous aurez maintenant une réponse factuelle et la possibilité d’analyser des évolutions et … de faire des listes. 

5. Ciblez vos actions.

Grâce au fichier client excel que vous venez de créer vous pouvez maintenant repérer facilement vos clients ayant certaines caractéristiques et les actions que vous pourriez faire pour renouer un contact avec : 

• Vos anciens clients fidèles devenus inactifs pour essayer de les réactiver. 
• Vos clients actifs dans la dernière année mais que vous n’avez pas vu depuis longtemps pour essayer de les faire revenir. 
• Vos clients ayant des paniers moyens plutôt petits pour essayer de leur faire découvrir de nouveaux produits et services 
• Vos clients les plus fidèles et fréquents pour les inviter à faire du parrainage en leur offrant une offre découverte. En effet, un client content et à forte valeur a plus de chances de connaitre des personnes ou entreprises qui lui ressemblent et ont donc un bon potentiel pour votre activité. 
• etc.. 

6. Suivez vos résultats.

Maintenir régulièrement à jour ce fichier et l’analyser nécessite une certaine discipline mais c’est aussi une source de valeur ajoutée non négligeable pour un entrepreneur. Vous pourrez ainsi constater l’effet de vos actions, reproduite les actions qui fonctionnent et en améliorer d’autres. Cet exercice de prise de recul et de développement de votre expertise vous sera précieux, notamment pour faire le point sur votre activité et la développer. 

Je vous recommande de faire les mises à jour à la fréquence déterminée plus haut et de mener une analyse en profondeur, a minima, tous les ans. 

Besoin de plus de conseils ? Envie de nous faire part de votre expérience, nous serons ravis de publier votre témoignage ! Contactez-nous : [email protected] 

Nicolas Kaddeche 

Directeur Marketing Communication et Data chez Hiscox, a travaillé comme consultant en connaissance client auprès d’entreprises de taille et de secteurs d’activité variées