‘Paris Retail Week’ : les mutations de la relation client
Comme chaque année, Hiscox était présent au Salon E-commerce, durant la Paris Retail Week, afin de repérer les nouvelles tendances du commerce en ligne. Pendant trois jours, les professionnels du retail ont pu échanger sur leur best practices en matière de relation et de conversion clients.<
Nous avons assisté à la conférence sur les nouveaux modèles qui révolutionnent le relationnel client et sur les manières de l’optimiser.
Selon Hélène Draoulec, speaker responsable marketing de Zendesk (logiciel de gestion de relation clients), la relation client a pris un nouveau tournant. L’effet ‘waouh’ n’est plus le Saint Graal. Il faut se recentrer sur l’essentiel pour le client : ses besoins.
Toutes les entreprises doivent être « customer centric »
Quel est le point commun de sociétés telles que Uber, Netflix ou Amazon ? Le premier demande à ses chauffeurs d’ajouter des bonbons et des bouteilles d’eau dans chaque voiture. Netflix quant à lui propose des festivals pour les sérivores et cinéphiles. Enfin Amazon a créé son club Premium pour proposer une offre spéciale à ses clients les plus exigeants, et les plus pressés. Ces trois entreprises ont toutes développé de nouveaux business modèles centrés autour de l’abonnement et des bénéfices clients, ce que l’on appelle le customer centric.
« Une fleur qu’on laisse dans un vase dure une semaine ; une fleur qu’on plante, fleurit tous les ans » exprime Hélène Draoulec. Il est donc important de créer un lien régulier avec le client afin de les fidéliser et de les mettre en avant.
Hélène Draoulec rajoute qu’il ne faut pas oublier que le client est une ‘vraie’ personne et non pas un tableau Excel. Le plus important dans la relation client, ce n’est pas le nombre de clients que l’on a dans sa base de données, mais plutôt le niveau de relation que l’on a avec chacun. Il faut donc toujours privilégier la qualité à la quantité.
Comme contre exemple, Zendesk partage sa propre expérience : En 2010, le CEO augmente ses prix après avoir été conseillé par des personnes qui ne voyaient que des ROI quantitatifs. La nouvelle soulève un tollé. Ses clients réagissent aussitôt sur les réseaux sociaux et la presse spécialisée s’empare de l’affaire. Acculé, le CEO de Zendesk se voit obligé de faire des excuses publiques et fait marche arrière.
Il est donc important de rester toujours à l’écoute de ses clients et de leur donner la parole. De nombreuses marques se lancent dans le social CRM, le service client sur les réseaux sociaux. Cette tendance est accentuée par les nouvelles plateformes mises en place par les réseaux, comme Facebook Messenger for Business. Le géant du like a également annoncé le test d’une nouvelle plateforme de conciergerie appelée M. De son côté, Google veut concurrencer Whatsapp avec la nouvelle plateforme Allo, qui ne tardera pas à être disponible pour les entreprises.
En tant qu’entreprise, vous devez donc apprendre à maitriser ces différents outils, surtout si vous avez déjà une page sur un réseau social. Rien de pire que de ne pas répondre à un commentaire sur les réseaux, qu’il soit positif ou négatif. Les différentes prises de contact ne doivent pas être impersonnelles. Si le client fait face à un message automatisé, un robot, il risque de se sentir déconsidéré.
Enfin n’hésitez pas à donner la parole à vos clients en leur posant des questions (sondages sur Facebook), en proposant des offres spéciales ou en les invitant à des événements spéciaux. Car il est toujours important pour le relationnel client de les avoir en face de nous, même pour un pure player du digital !
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L’effet buzz peut se tourner rapidement en gestion de crise
Il ne faut pas rechercher le buzz. Car il risque soit de capoter, soit de revenir vers vous comme un boomerang.
Un exemple désastreux : celui d’une marque de matelas aux Etats-Unis. A l’occasion du quinzième anniversaire des attentats du 11 septembre, la marque a annoncé sur sa page Facebook via une vidéo faire une promotion spéciale Twin Tower avec deux matelas achetés pour le prix d’un… Tollé sur la toile, suivi par des excuses publiques du dirigeant, visiblement pas au courant de l’initiative de ses employés.
L’effet ‘waouh’ n’est pas l’objectif. Le client ne cherche pas à être bluffé à chaque échange avec le service client. D’après une étude réalisée par Zendesk, 69% des sondés attendaient surtout de leur service client que les problèmes soient résolus rapidement. En deuxième position, c’est la sympathie de l’interlocuteur qui était mise en avant par 65% des répondants. Et en troisième position, le fait que le problème ait été traité rapidement et surtout pas par une multitude d’interlocuteurs !
En effet, rien de plus énervant que de devoir poser les mêmes questions à plusieurs personnes, comme c’est souvent le cas auprès des opérateurs téléphoniques.
Autre intervenant à la conférence, LAVINIA. Ce site e-commerce français, a noté que les retours clients étaient meilleurs depuis qu’ils avaient investi dans le service client. Auparavant, leur CRM n’était qu’une simple boîte mail, une adresse basique avec une seule personne derrière. Lorsque cette personne était absente, les mails restaient souvent sans réponse. En investissant dans leur service client, ils ont vu un gain de productivité de 20%. Désormais chez eux, le service client est l’affaire de tous. Ils sont par ailleurs fiers de leur FAQ, qui évolue sans cesse en fonction des questions des clients. « Nous ne provoquons pas d’effet waouh mais nous sommes là ». Et en effet, la disponibilité reste le critère numéro 1 dans la relation client !
Autre exemple de relation client réussi, nous pouvons citer l’excellente réaction du community manager de Sainsbury (marque britannique de supermarché). Suite à un commentaire négatif (et un peu exagéré) d’une cliente sur une salade infectée de vers, le désormais célèbre community manager Ross a répondu par un dialogue mythique et décalé sur les réseaux sociaux, tout en offrant un bon cadeau à la cliente et un abonnement Netflix pour son copain le ver, renommé Jackie Chan.
Certaines compagnies parviennent à créer le buzz tout en se sortant d’une crise, comme par exemple la compagnie Frontier Airlines. Pour parer au mécontentement grandissant des passagers d’un avion avec 4h de retard au sol, le commandant de bord a commandé des pizzas pour tous les voyageurs afin de s’excuser. Effet garanti auprès des passagers en évitant de nombreux commentaires négatifs !
Finalement, le client ne cherche pas à être enchanté à tout moment. Il n’est pas dans l’attente de l’effet waouh. Il recherche juste un service simple, rapide, efficace, et surtout humain.
Sources
http://www.nextinpact.com/news/96301-facebook-m-assistant-numerique-qui-tente-se-demarquer.htm
https://francais.rt.com/international/26132-texas-magasin-matelas-pub-11-septembre
https://www.opnminded.com/2016/09/16/la-reponse-mythique-du-community-manager-de-sainsburys.html
http://www.air-journal.fr/2014-07-10-frontier-airlines-des-pizzas-en-forme-dexcuse-5110373.html
