Les digital natives prennent le contrôle du marketing

Les digital natives ont grandi avec les nouvelles technologies et vivent constamment dans un univers connecté, que ce soit dans leur vie professionnelle ou personnelle. Nés après 1980, ils représentent la génération Y, qui a su se faire remarquer ces dernières années quand elle est arrivée sur le marché du travail. En effet, ils étaient plus ambitieux et créatifs que leurs aînés, mais également moins fiables et très culottés, ce qui a pu donner du fil à retorde aux dirigeants d’entreprise. Mais les digital natives englobent maintenant aussi les adolescents et jeunes adultes nés après 1995, qu’on appelle la génération Z. Elle représente 2 milliards de jeunes en symbiose complète avec le digital. Cette génération est encore plus connectée, innovante, internationale et ouverte d’esprit que la précédente mais également encore plus impatiente et têtue.* Les jeunes issus de cette génération sont en train de poursuivre leurs études ou de chercher un emploi, et les entreprises vont devoir s’adapter à leur manière de travailler complètement digitale.

Autant d’évolutions qui viennent agrandir l’écart entre les générations et bouleverser leurs différents modes de communication ** :

La main représente tout ce qui est produit "handheld" comme les smartphones ou autres objets connectés[/caption] Quelles techniques adopter, en tant que dirigeant, afin de communiquer avec ces jeunes connectés qui seront vos futurs clients ou employés et capter leur attention ?

Une génération de startuppers et d’entrepreneurs

Les digitals natives sont multi-identitaires, débrouillards et bien sûr mobiles et connectés. Ils sont également créatifs : tournés vers l’innovation, ils aiment travailler dans des structures telles que les startups, où ils n’ont pas peur de cumuler des heures de travail dans une ambiance détendue. Ils sont également plus ouverts et axés sur l’humain : ils n’hésitent plus à utiliser les plateformes collaboratives pour se déplacer, se loger ou pour financer un ami ou un projet qui leur tient à cœur. Considérés comme flexibles par certains, comme volatiles par d’autres, les digital natives veulent être libres et souples dans leur travail, et préfèrent multiplier les expériences plutôt que de rester dans une entreprise pour avoir la « sécurité de l’emploi » à laquelle ils ne croient plus. Enfin, c’est avant tout une génération d’entrepreneurs : 45% des 18-34 ans veulent créer leur entreprise.***

Comme l’expliquait Edouard Petit lors de notre table ronde Hiscox sur l’entrepreneuriat organisée en partenariat avec le CJE, cette génération connaît la crise, elle est même née avec. Ils n’ont pas connu cet âge d’or de l’emploi et savent que le « job de rêve » n’existe pas dans le salariat. Les jeunes partent de cette frustration et n’hésitent pas à se lancer dans leur propre projet pour faire ce qu’ils aiment, où ils le veulent et quand ils le veulent.

Marketing : comment communiquer avec les digital natives ?

La nouvelle génération vient bouleverser les usages et les codes, mais également la communication des marques envers leurs cibles. En effet, les digital natives ont déjà tout vu, tout entendu et ne sont attirés que par un contenu fort, intéressant et partageable. Adeptes des plateformes Instagram et Snapchat, ils consomment l’information en grosse quantité et surtout de manière visuelle et virtuelle. Mais alors que l’ancienne génération lit son article de journal en solo et parle rapidement d’une émission de télé à la machine à café, les générations Y et Z n’hésitent pas à partager, commenter, créer une communauté autour d’un sujet. L’écho de ces conversations est amplifié par internet, et les digital natives sont leur porte voix.

De nombreuses marques et entreprises ont compris le potentiel de consommation énorme de ces nouvelles générations. Mais ces dernières ne répondent pas aux techniques de marketing traditionnelles, car elles ne sont pas dupes : elles savent quand elles sont trop directement visées ou quand les marques jouent trop sur leur affect. Les digital natives ont pris le contrôle du marketing, qui est en train de muter en un marketing digital multi canal et multi contenu pour pouvoir répondre à la demande de ces nouveaux consommateurs. Voici quelques techniques pour les marketeurs et dirigeants afin de s’adapter à cette nouvelle cible pleine de potentiel qui aime avant tout participer :

- La gamification Quoi de mieux qu’un jeu pour faire passer son contenu quand on a à faire aux générations qui ont grandi avec la Playstation et la PSP ? L’expérience ludique est au cœur de la relation avec les jeunes. Après les traditionnels jeux concours qui rencontrent encore un franc succès chez les marques à la notoriété déjà installée, les advergames (jeux vidéos publicitaires), social games (jeux vidéos d’interaction sociale comme les MMO) et serious games (jeux de type pédagogique avec des ressorts ludiques) ont fait leur apparition pour attirer les digital natives. Et parfois même, les jeux les plus simples sont efficaces. On se souvient par exemple de cet hypermarché de province qui avait fait le buzz avec un simple casse tête.

- Le picture marketing Avec l’avènement de Pinterest, Instagram, Snapshat ou Vine, il est difficile de passer à côté du picture marketing. Le storytelling visuel est maintenant partout et efficace, car une image ou vidéo est partagée douze fois plus que des mots. Le message est aussi plus instantané, compréhensible par tous. De nombreuses marques savent parler aux jeunes sur ces communautés, comme par exemple Starbucks ou GoPro sur Instagram.

- Le mobile marketing Le jeune est connecté et ouvert à l’international, mais il est surtout mobile. Les digital natives préfèrent à présent se connecter sur leur tablette ou smartphone plutôt que sur l’ordinateur de la maison. Pour une entreprise ou marque, il est intéressant donc de s’adapter au mobile et à tout autre objet connecté afin de proposer rapidement des applications. Les entreprises peuvent aussi encourager l’interaction par smartphone : QR code, prise en photo des produits, service clientèle par sms, utilisation de hashtag sur Twitter, etc. Si l’action est bien faite et pas trop contraignante, les jeunes n’hésiteront pas à participer.

- La publicité sociale Les digital natives sont pour la plupart accros aux réseaux sociaux. C’est pourquoi une campagne de tweets sponsorisés ou de publicités sur Facebook sera bien souvent beaucoup plus efficaces avec cette cible plutôt qu’une simple campagne e-mailing. Selon Nielsen, les publicités sociales offrent des résultats de mémorisation 55% plus élevés que les publicités classiques. Ces outils permettent un ciblage plus précis et plus pertinent, car tous les jeunes ne se ressemblent pas !

Les « enfants du web » sont toujours à la recherche de nouvelles découvertes. Ils n’hésiteront pas à suivre une entreprise ou une marque qui attire leur attention, mais seront tout aussi capable de s’en désintéresser au moindre faux pas : n’oublions pas que cette génération a été élevée dans la culture du zapping. Avec celle-ci, il ne faudra donc pas penser à l’avenir, mais à la communication instantanée : les échanges seront riches, passionnés, et tendront vers toujours plus d’innovation.

Sources :

* http://www.bnpparibas.com/actualites/grande-invazion-etude-generation-z

** Le club des élus numériques, juillet 2014

*** http://florence-gillier-associes.com/wp-content/uploads/2015/01/CP2-sondage-SDE-Paris-2015.pdf