Prisme de Kapferer : comprendre et construire son identité de marque

Définition du Prisme de Kapferer ou Prisme d'identité de marque

Le prisme de Kapferer, aussi connu sous le nom de prisme d'identité de marque, est un outil de marketing stratégique qui permet aux entreprises de définir et d'analyser l'identité et l'image de leur marque. Conçu pour structurer la personnalité de la marque, il aide à établir une relation authentique et cohérente avec les consommateurs et les clients.

En intégrant divers aspects tels que la culture, la communication et la personnalité, il crée une image de marque distincte qui résonne avec l'audience cible. Le prisme de Kapferer est essentiel pour une gestion efficace de la marque, permettant aux entreprises de se différencier dans un environnement concurrentiel, et surtout de conserver une authenticité et une cohérence dans sa stratégie marketing.

Qui est Jean-Noël Kapferer ?

Jean-Noël Kapferer, professeur de marketing émérite, est une figure éminente dans le domaine du marketing. Ce diplomé d'HEC est reconnu pour ses travaux autour des légendes urbaines et rumeurs, de leurs conceptions jusqu'à leurs diffusions sur l'ensemble des réseaux de communication et d'informations existants. 

A la fin des années 1980, Jean-Noël Kapferer, développe et conceptualise l'identité de marque qui s'articule autour de 6 facettes incontournables. Expert en gestion de marque, et dernièrement dans le secteur du luxe, il a consacré sa carrière à étudier et à enseigner les stratégies de branding. Kapferer est reconnu pour ses recherches approfondies sur la dynamique des marques et leur impact sur les consommateurs.

Ainsi, ses contributions, notamment ce prisme de l'identité de marque, ont façonné la compréhension moderne du marketing et de la communication, offrant aux professionnels des outils précieux pour naviguer dans l'univers complexe du management de marque.

Pourquoi analyser l'identité d'une marque via le Prisme de Kapferer

Peu importe le secteur — que ce soit le luxe, le sport, les biens culturels ou tout autre domaine — les marques doivent projeter une image cohérente et attrayante.

Les bases du prisme de Kapferer sont une ressource précieuse pour les professionnels du marketing et du management, offrant des outils pour comprendre et influencer la perception d'une marque. Cela permet de structurer l'identité de la marque de manière claire et efficace, assurant une communication harmonieuse avec les médias et les consommateurs.

Par conséquence, les entreprises peuvent rester compétitives en s'adaptant aux tendances du marché et en enrichissant l'expérience client. Une analyse régulière de l'identité de la marque facilite l'évolution continue du branding, permettant aux organisations de rester pertinentes et de renforcer leur position dans un environnement en constante évolution où les attentes varients régulièrement.

Comment se compose-t-il : Les 6 facettes

Le prisme de Kapferer se compose de six facettes clés où chaque facette aborde un aspect spécifique du marketing et de l'identité de la marque :

• Personnalité : Si votre marque était une personne, comment celle-ci serait représentée, qu'est-ce qui fait qu'elle est unique ?
• Culture : Les valeurs et les principes fondamentaux de la marque : l'engagement à travers le commerce équitable et la protection des cultures pour Max Havelaar, l'implication dans la protection de l'environnement pour le moteur de recherche Ecosia ...
• Physique : Les caractéristiques tangibles et visuelles de la marque. Les sens des clients sont sollicités : la couleur des bouteilles, le goût et l'odeur pour Coca-Cola par exemple, ou encore le toucher et le son des claviers de Mac. L'un des aspects les plus révélateurs et bien entendu le packaging et le logo.
• Mentalisation : L'image mentale que la marque évoque chez les consommateurs, ce que certains appelent le miroir interne du client. En votre possession, quelle opinion votre acheteur a de lui ? Lorsque qu'un client achète un polo Ralph Lauren, ce dernier est conscient et fier d'avoir de la qualité et une marque reconnue, contrairement à un polo issu de chez Kiabi où le simple et pas cher sont les principaux arguments de vente.
• Relation : Le type de relation que la marque entretient avec ses clients, une facette très développée chez les utilisateurs de la marque Apple.
• Reflet : L'image de soi que la marque renvoie aux consommateurs qui ne sont pas clients. Si la mentalisation le miroir interne du client, le reflet est le miroir externe du consommateur.

Chaque élément défini et associé offre une vue d'ensemble de l'identité de la marque, permettant une compréhension approfondie et une stratégie de marketing ciblée.

Les 4 axes du Prisme de Kapferer

Le prisme de Kapferer repose sur quatre axes principaux qui structurent la relation entre la marque et son public :

• Extériorisation (vers la gauche) : Ce premier axe se concentre sur la manière dont la marque souhaite être perçue par le public. Il s'agit de l'image visible et reconnaissable de la marque, façonnée par les actions de communication, le design des produits, et les campagnes publicitaires. Cet axe détermine si vous parvenez à attirer et retenir l'attention, en véhiculant des messages clairs et attractifs qui reflètent les valeurs et la mission de votre marque.
• Intériorisation (vers la droite) : Cet axe traite de la manière dont la marque est vécue par le client lui-même.
• Relationnel : Le troisième axe, (qui s'oriente vers le haut) se penche sur la nature des interactions entre la marque et ses clients. Il examine la qualité et la profondeur des relations que la marque entretient avec ses acheteurs. Cela inclut le service client, les programmes de fidélité, et toute forme de communication directe ou indirecte. Un bon axe relationnel crée des liens forts et durables avec les clients, les transformant en ambassadeurs de la marque.
• Réflexion de soi : Enfin, ce dernier axe (qui s'oriente vers le haut) explore comment les consommateurs se voient en relation avec la marque. Il s'agit de l'image que les consommateurs projettent d'eux-mêmes lorsqu'ils utilisent ou s'associent à la marque. Cet axe est particulièrement important pour les marques de mode, de luxe ou de technologie, où le choix de la marque peut être un reflet de l'identité personnelle et du statut social des consommateurs.

Analyser son image de marque pour construire sa stratégie de communication

Le prisme de Kapferer aide à évaluer et améliorer cette image en identifiant les points forts et les faiblesses.

Une étude de marché approfondie peut révéler des insights précieux sur la notoriété et la réputation de la marque et ceux de ces principaux concurrents. En intégrant les valeurs et les produits de l'entreprise, il est possible de renforcer la relation émotionnelle avec les consommateurs, améliorant ainsi l'efficacité des campagnes marketing et augmentant la fidélité des clients.

Étapes pour créer son Prisme de Kapferer

Étude du marché et positionnement

La première étape consiste à comprendre le marché et le positionnement de l'entreprise.

Cela implique une analyse approfondie du secteur, des tendances qui se dégagent, et des attentes des consommateurs. Cette étude permet de recueillir des informations précieuses sur les concurrents, les préférences et habitudes des clients et prospects, et les dynamiques de l'environnement, posant ainsi les bases pour une stratégie de branding efficace.

Photographie de la perception du public

La deuxième étape est l'évaluation de la perception actuelle de la marque. Il s'agit de recueillir des données qualitatives et quantitatives sur la façon dont celle-ci est perçue par le public, mais aussi ses employés. 

Des enquêtes, interviews, et analyses des ressentiments sur les réseaux sociaux peuvent être utilisés pour obtenir une synthèse claire et objective de l'identité de la marque. Ce recul nécessaire aide à identifier les points forts et les points faibles de l'image actuelle de la marque.

Construction de votre prisme

Répondez à ces six questions :

• Physique : Quelles sont les caractéristiques visuelles voire palpables ?
• Personnalité : Quels sont les traits de caractères de la personne qui incarnerait votre marque ?
• Culture : Quelles sont les valeurs et les principes fondamentaux que vous souhaitez véhiculer ?
• Mentalisation : Quelle image mentale la marque évoque-t-elle chez les consommateurs ?
• Relation : Quel type de relation la marque entretient-elle avec ses clients ?
• Reflet : Quelle image de soi la marque renvoie-t-elle aux consommateurs ?

Benchmarking : que font les concurrents ?

Il s'agit de comparer l'identité et la perception de la marque avec celles des concurrents directs et indirects, qu'ils s'agissent d'acteurs établis ou de futurs entrants.

Cette comparaison permet d'identifier les points de différenciation et les opportunités d'amélioration. Le benchmarking aide également à comprendre les meilleures pratiques du secteur et à adapter les stratégies en conséquence pour maintenir une position compétitive sur le marché.

On fait évoluer son prisme

La cinquième et dernière étape est le suivi et l'ajustement en fonction des retours de la clientèle cible. Une fois le prisme de Kapferer établi, il est crucial de monitorer en continu les retours des clients et des autres parties prenantes.

En fonction des retours obtenus, des ajustements peuvent être faits pour affiner et améliorer l'identité de la marque.

Pour aller plus loin : le modèle OCEAN

Pour  affiner la "personnalité de la marque", le modèle OCEAN, développé par le psychologue Lewis Goldberg, aussi connu sous le nom de Big Five, peut être utilisé en complément du prisme de Kapferer. Il y est identifié cinq traits de personnalité principaux qui peuvent enrichir la compréhension de la marque et de sa clientèle cible :

• Ouverture : Cela se réfère à la créativité, la curiosité et l'innovation. Une marque avec un haut niveau d'ouverture est perçue comme avant-gardiste et imaginative, attirant des consommateurs qui valorisent la nouveauté et la diversité.
• Consciencieux : Ce trait implique la fiabilité, l'organisation et l'ambition. Une marque consciencieuse est vue comme sérieuse et professionnelle, inspirant confiance et loyauté chez les clients qui recherchent la qualité et la consistance.
• Extraversion : Ce facteur mesure la sociabilité, l'énergie et l'assertivité. Une marque extravertie est dynamique et engageante, ce qui peut attirer une clientèle active et sociable, cherchant des interactions positives et stimulantes.
• Agréabilité : Il s'agit de la gentillesse, l'altruisme et la coopération. Une marque avec une forte agréabilité est perçue comme bienveillante et empathique, favorisant des relations chaleureuses et de confiance avec ses clients.
• Névrosisme : Ce trait est associé à la sensibilité émotionnelle et à l'anxiété. Une faible note de névrosisme est souhaitable pour une marque, car elle indique une stabilité et une résilience émotionnelle, rassurant les consommateurs par une image de fiabilité et de calme.

En intégrant ces dimensions du modèle OCEAN, notamment pour définir la personnalité d'une marque, les entreprises peuvent affiner leur stratégie marketing et renforcer leur impact émotionnel de leur marque.