La marque, facteur clé de succès pour la création d'entreprise
Le 23 septembre, nous avons assisté à un petit-déjeuner passionnant sur la marque, en amont du salon des micros-entreprises (du 6 au 8 octobre).Qui mieux placés que des entrepreneurs à succès et des faiseurs de marques pour nous parler de la puissance et de la nécessité d’avoir une marque forte, d’autant plus lorsqu’on lance une nouvelle activité ?
La marque nous a été comptée autour de nombreuses anecdotes par 3 hommes d’exception :
- Gérard Caron, l’homme aux 1000 logos, fondateur de l’agence Carré Noir,
- Henri de Maublanc, fondateur d’Aquarelle.com, un des leaders de la vente de fleurs en ligne,
- Renaud Dutreil, ancien ministre des PMEs, qui a racheté l’eau de source Fontaine Jolival.
Trouver l’équilibre entre héritage et rupture, le témoignage de Renaud Dutreil
Au fond, que veut-on créer lorsque l’on lance une marque ? On cherche à créer de l’émotion, de l’excitation et du désir chez le consommateur.
D’ailleurs en reprenant Fontaine Jolival, une eau de source vieille de 20 000 ans, Renaud Dutreil a cherché à bousculer les codes de ce secteur et a voulu donner une vision spirituelle de l’eau.
Venant du secteur du luxe, Renaud Dutreil en a appliqué une des recettes phares : trouver le juste équilibre entre rupture et héritage.
Et pour réveiller cette marque des Charentes en manque de notoriété, il a établi un partenariat avec le Paris Saint-Germain. Allier une eau qui se veut premium à un club de football si populaire était un pari risqué mais payant. Jolival devient l’eau exclusive des joueurs, par extension des supporters et de tous ces enfants qui rêvent de devenir un Cavani ou un Ibrahimovic. En effet, quoi de mieux que l’émotion dans le sport pour dynamiser les ventes d’une marque. Quand on connaît la force de frappe médiatique et marketing du club, on comprend tout de suite beaucoup mieux le choix de ce partenariat. C’est une stratégie à long terme de conquête de nouveaux marchés à l’international car le PSG est bien l’un des seuls clubs de football à bénéficier d’une notoriété mondiale !
Le conseil de Renaud Dutreil : « Lorsque vous créez une marque, assurez-vous qu’elle respecte des codes précis mais surtout qu’elle reste authentique car le consommateur n’est pas dupe et il ne cherche qu’une chose pour acheter vos produits : de l’émotion ! »
La marque c’est le fond de commerce de tout entrepreneur, la vision de Henri de Maublanc
Avant de vendre des fleurs en ligne sur Aquarelle.com dès 1997, Henri de Maublanc a fait fortune grâce au Minitel. Et pour lui, le plus gros challenge aujourd’hui c’est de vendre, d’autant plus sur Internet où finalement on ne vend que des images. C’est pourquoi, il est primordial de construire une marque forte dès les prémices. Avec Aquarelle il a réussi à créer une marque de produits contrairement à Interflora qui a une image d’intermédiaire. Pour Henri de Maublanc la construction de la marque s’est d’abord faite grâce à des publicités aspirationnelles, encore une fois pour créer de l’émotion, tout en gardant l’objectif de générer des ventes. Il a donc fallu à un moment mettre en avant les prix (plus bas que la concurrence puisqu’Aquarelle n’a pas d’intermédiaires). En revanche Henri de Maublanc met en garde : « dès qu’on affiche le prix, on commence à dévaloriser la marque ».
Il est donc essentiel de donner à sa marque les moyens de rester une valeur de marque et d’enrichir le capital immatériel de son entreprise.
Enfin, si l’on s’arrête un instant sur le nom de marque Aquarelle : quel rapport avec les fleurs ? Aucun. C’est au détour de cette question anodine qu’on apprend qu’Aquarelle est un nom issu d’une décision purement pragmatique et d’une stratégie SEO poussée à l’époque : le choix de la lettre A pour être en tête sur Internet, comme à l’époque dans les Pages Jaunes !
De l’émotion oui mais toujours dans un objectif de business.
Comment développer physiquement sa marque ? La réponse de Gérard Caron
« Je consacre ma vie au développement physique des marques ». C’est par cette phrase engagée que Gérard Caron a démarré la dernière intervention de la matinée. M. Caron, est le créateur de l’agence Carré Noir qui s’est occupée entre autres du branding de la SNCF, Nestlé, Engie ou encore des visuels de la campagne de François Mitterrand !
Sans histoire, il n’y a pas de marque et, une marque est faite pour être perçue, pas pour être lue.
La marque doit donc toujours posséder un aspect visuel. Une simple baseline n’est en aucun cas une condition nécessaire - parfois un logo suffit - ni suffisante - une baseline ne peut exister par elle même. Imaginez un peu Just Do it de Nike sans la célèbre virgule ou encore le Think different d’Apple sans la pomme croquée.
Quand on lui demande s’il n’a pas l’impression de tromper les consommateurs avec ses histoires de marques, M. Caron répond simplement : « Le consommateur n’est pas dupe mais il a besoin de s’accrocher à quelque chose, il a besoin d’émotion. Il sait pertinemment que derrière la laitière de Johannes Vemeer (1658) utilisée par Nestlé, on retrouve le groupe Lactalis qui n’a rien d’artisanal. » Finalement, ce « subterfuge » marketing révèle un élément crucial à inscrire dans l’ADN des marques : la notion de temps. Il insiste donc sur un élément à bien prendre en compte lorsque l’on construit une marque : les dépenses faites pour la marque ne sont pas rentables à court terme, il n’y a pas de ROI immédiat.
Bien entendu ces conseils sont d’autant plus valables dans un environnement B2B où le risque est plus fort car le panier moyen est plus élevé et le nombre de clients plus restreint. La marque est donc le fond de commerce de l’entreprise mais, la dynamique de marque, ce qui fait vivre la marque c’est l’innovation. Une marque est donc en mouvement continu et ce mouvement doit être maîtrisé : « Je suis une marionnette mais c’est moi qui tiens les fils », comme l’a si bien bien dit Karl Lagerfeld.
